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     nº 18

 Madrid - julio-septiembre 2.010

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                                Recurrir al pasado

                          para anunciar el presente

En los últimos tiempos diversas marcas han recurrido a personalidades ya fallecidas para anunciar sus productos. ¿Es esto correcto? Desde un punto de vista legal no hay dudas: es lícito utilizar la voz o imagen de personas ya muertas siempre que se tenga el consentimiento de sus herederos. Pero, ¿y si lo miramos desde una perspectiva ética? Entonces la cosa ya no está tan clara. La última campaña de Citroën para anunciar su nuevo modelo DS-3 ha recibido muchas críticas por parte de los seguidores de Marilyn Monroe y John Lennon. En uno de sus anuncios se ve al Beatle decir: "Lo hecho, hecho está. Entonces, ¿por qué tanta nostalgia de los sesenta y setenta?

Mirar hacia atrás para buscar la inspiración es copiar el pasado. Eso no es rock & roll. "Sé tú mismo, haz algo nuevo, vive la vida". Palabras sacadas de contexto, las pronunció en una entrevista en 1968, y que parecen invitar a comprar el citado automóvil. Lo mismo ocurre con la que fuera novia de América, quien afirma: "¿por qué tanta gente vive en el pasado? Vive tu vida… ahora". En ambos casos se usan imágenes de archivo de dos iconos de los 60 para vender un producto actual.

                 Pero la última campaña de Citröen no es el único caso de necropublicidad. Seat utilizó al escritor Julio Cortazar, fallecido en 1984, leyendo un fragmento de su obra para anunciar el León, o más recientemente, el golfista Tiger Woods ha aparecido en un spot de Nike escuchando a su progenitor muerto. Lo que queda claro es que si el producto se vende, este tipo de publicidad se seguirá realizando. Los planteamientos éticos no tienen que ver con los negocios.

                                            Juan Castellblanque

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